蜜雪冰城攻入喜茶、奈雪的茶“大本营”!新茶饮品牌打响一线城市“保卫战”!

2021-09-25 14:53:25
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  随着蜜雪冰城将门店开到南锣鼓巷,一线城市核心商区已经不再是奈雪的茶、喜茶们的“护城河”。新式茶饮品牌已经不再只讲下沉市场的故事,北上广深再次成为核心“战场”。

  据北京一位蜜雪冰城加盟商介绍,自己位于昌平的门店租金费用相对较低,在8000元/月左右。而二环内核心商圈租金成本要翻几倍,对定价在10元左右的产品而言,回本周期就会比较长。

  “北上广这种超一线城市的租金、人力等成本一直是餐饮、新茶饮品牌的主要支出,奈雪的茶等深根一线城市的品牌刚刚实现扭亏,也是因为一线城市带来的成本端压力较大。”新零售行业分析师王烁对记者表示,蜜雪冰城、茶百道等品牌是薄利多销的模式,在核心商区开店多是为了打造品牌效应。

蜜雪冰城攻入喜茶、奈雪的茶“大本营”!新茶饮品牌打响一线城市“保卫战”!(图1)

  攻入喜茶、奈雪的茶“大本营”

  据了解,蜜雪冰城在北京的门店数量已经超过100家,从分布来看,位置以通州、昌平、怀柔等五环外区域为主。蜜雪冰城在朝阳大悦城、簋街等“五环内”的门店周边均有喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等高端新茶饮品牌。

  新消费日报记者走访时发现,在新茶饮品牌汇集的朝阳大悦城商圈,蜜雪冰城门前排队队伍并不长,主要以学生为主。该店工作人员告诉记者,线上订单已经排了不少,门前排队的多是为了使用优惠券。

  以朝阳大悦城为中心5公里内,有9家蜜雪冰城门店,紧紧包围了喜茶、奈雪的茶。但上述店员也承认,蜜雪冰城主打低价市场,与喜茶等品牌并不构成直接竞争。

  根据上述加盟商测算,一线城市普通商圈中的房租至少达到15万/年左右。装修费用按照平米计算,平均2000元/平米。一家蜜雪冰城店,房屋大小约30平米左右,装修费用约为6万元。水电费以及各种损耗约1-3万元,则在一线城市开店成本约为20-25万元。

  此前,一位齐齐哈尔的蜜雪冰城加盟商曾对记者表示,加盟蜜雪冰城的成本在10万元以内,由于选址不临近高校,在不涵盖后续成本的情况下,回本周期在1年以上。

  据了解,新式茶饮行业的主要运营成本包括食材成本、房租成本、人力成本和其他成本。其中,食材成本包括原材料茶叶、牛奶、水果、淡奶油等,其他成本包括加盟费用、水电开支、物流仓储费、广告宣传费、设备折旧成本等。

  而三线城市与一线城市的成本差异,也让许多想要加盟蜜雪冰城的人却步。蜜雪冰城客服对新消费日报记者表示,加盟后在一线城市盈利并不难,公司会帮助新门店进行营销宣传,但并不愿承诺具体的回报周期。

  目前,以加盟模式为主的茶百道、蜜雪冰城扩店速度明显快于奈雪的茶、喜茶等直营品牌。据官网数据,茶百道目前门店总数超4000家。而蜜雪冰城的门店数量已经破万,亦有消息指出,蜜雪冰城门店数量将在年内破2万。

  根据国盛证券研报显示,茶百道定价处于新茶饮品牌中间位置,单价区间在单价基本在16元-25元之间,低于奈雪的茶、喜茶等品牌。而蜜雪冰城主要产品单价则低于10元,处于第三梯队。

  “蜜雪冰城在完成融资后,开始重视营销端,也是为其扩展一线城市市场铺路。”王烁表示,由于三四线城市门店密度太大,损害加盟商利益,加密一线市场可以分散一部分压力。

  流量红利下的规模扩张

  从蜜雪冰城全国门店分布来看,其门店分布最密集的区域为河南,其次则是山东,分别为1495家和936家。在这两地,已经出现加盟商抱怨近距离开店问题。

  “门店加密、在某一区域内集中带来的单店销售额下滑,是餐饮业普遍面临的问题。但与其他品牌相比,蜜雪冰城这一问题就更为突出。”王烁坦言。

  据了解,蜜雪冰城方面没有明确规定一个区域内只能开多少家门店,但有加盟商透露,蜜雪冰城曾表示人口密集的地方可以多开几家店。

  事实上,蜜雪冰城寻求规模扩张与其盈利模式息息相关。与直营茶饮品牌不同,蜜雪冰城营收主要依靠加盟费、原材料供应等,门店数量与其盈利水平直接相关。

  但在加盟模式下,管理一直是蜜雪冰城的痛点。正是由于加盟商管理水平不一,从而导致食安问题频发。8月份,国家市场监督管理总局公布了包括蜜雪冰城、奈雪的茶等在内的6起食品安全案件查处情况。而就在5月份,蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶原料等问题。

  一位不愿具名的分析师认为,“从原材料来看,蜜雪冰城本身使用奶粉勾兑,消费者对此并非并不知情。而是由于价位不同,多数消费者对蜜雪冰城的要求远低于奈雪、喜茶等高端茶饮品牌。”

  记者在随机采访中发现,在朝阳大悦城商圈,消费蜜雪冰城的年轻人不少是因为社交媒体营销广告,而产生的“尝鲜”心理,复购率成迷。

  但据奈雪的茶、喜茶工作人员透露,多数消费者都是使用会员身份重复购买。从行业看来看,高端茶饮品牌的发展前景仍好于其他赛道。据灼识咨询预测,按消费价值计算,2020年-2025年,高端现制茶饮的增速将保持高于其他现制茶饮的增速,将占2025年中国现制茶饮消费价值总额的24.8%。

  上述分析师表示,蜜雪冰城想要登陆资本市场,向一线城市拓展就是其必经之路。但一线城市乃至超一线城市消费者价格敏感较弱,这也是一点点、快乐柠檬等品牌不断关店的根源。在热度退去后,高端化不足的蜜雪冰城能否让一线城市消费者留存才是关键。


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